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La aparición de agentes de inteligencia artificial que recorren sitios web sin intervención humana plantea dudas sobre el futuro de la publicidad digital. Con el reciente lanzamiento de herramientas como ChatGPT Agent, desarrollado por OpenAI, y Comet, del buscador Perplexity, la navegación automatizada se ha integrado a entornos tradicionales de uso en línea. Estas tecnologías permiten realizar búsquedas, redactar textos, ejecutar acciones dentro de navegadores y completar tareas sin requerir interacción directa del usuario.
En un artículo publicado por Wired, se documentó una prueba en la cual se activaron cinco instancias de ChatGPT Agent en paralelo. Cada una fue instruida para ejecutar tareas independientes, incluyendo búsquedas de productos, redacción de presentaciones y hasta juegos en línea. El comportamiento de estos sistemas demostró una capacidad para operar de forma autónoma dentro de navegadores virtuales, desplazarse entre páginas, seleccionar vínculos e ingresar información.
Durante las pruebas, se observó un patrón significativo: los agentes no interactúan con anuncios, ni gráficos ni contextuales. “Mis agentes pasaron por alto anuncios de todo tipo, desde autos en alquiler hasta inversiones inmobiliarias”, señaló el autor del texto. Este detalle representa un punto crítico para los sitios y plataformas que dependen de la publicidad como principal fuente de ingresos.
Los modelos de negocio digitales utilizan métricas como vistas, clics o tiempo en pantalla para evaluar el rendimiento de los anuncios. Estos indicadores también determinan tarifas, espacios de visibilidad y contratos publicitarios. Si las interacciones automatizadas empiezan a representar una proporción relevante del tráfico, sin aportar a esas métricas, el sistema podría experimentar una disminución en ingresos sin una caída visible de usuarios.
Además, los navegadores impulsados por IA permiten al usuario delegar funciones sin observar cada paso. El texto de Wired menciona que es posible revisar una repetición de lo ocurrido durante la ejecución de cada agente. Sin embargo, también advierte sobre un posible cambio en el comportamiento del usuario: “Si el índice de precisión de los agentes de IA mejora con el tiempo, menos gente sentirá la necesidad de vigilar a su agente y menos humanos verán esos anuncios”.
Ese escenario presenta un desafío adicional: incluso si los sitios logran identificar visitas provenientes de agentes, no podrán obtener beneficios económicos por impresiones no vistas. Dado que estas herramientas operan desde navegadores virtuales, con registros internos y sin atención visual humana, su presencia no cumple con las condiciones tradicionales de exposición publicitaria.
Por ahora, el alcance de estas herramientas sigue en fase experimental. El desempeño durante tareas simples mostró errores de interacción, dificultades para seguir instrucciones o selección incorrecta de elementos. A pesar de ello, su integración en actividades diarias, como buscar regalos o redactar documentos, sugiere que podrían convertirse en asistentes habituales para muchos usuarios.
Finalmente, la evolución de estas herramientas plantea un posible cambio estructural en el ecosistema digital. Si los agentes de inteligencia artificial se multiplican sin aportar visibilidad efectiva a los anunciantes, las plataformas deberán redefinir sus estrategias de monetización o adaptar sus tecnologías de detección.